山姆、盒马等爆款频出，零售商开始掌握产品创新的话语权

10月11日，深圳福田KK ONE的沃尔玛新一代门店正式开业，现场需排队入场，人气旺盛。这是沃尔玛在短短一个月内开设的第三家新店。

门店主打自有品牌沃集鲜，秋季推出“不时不食×桂花季”系列，继抹茶、榴莲芒果、葡萄之后再次进行时令上新。货架上的天麻炖鸽子味薯片、见手青牛肉味薯片，均为渠道自主定义的口味。

与此同时，南京秋糖开幕，但不少参与经销商反馈：几乎看不到令人眼前一亮的产品创新。一位经销商表示：“这次去秋糖，一个新品也没签。往年至少还能带些产品回去开会讨论是否值得做。”

一边是渠道自有商品遭到排队追捧，另一边是厂家推品会的冷清场面。这种反差向市场释放了一个重要信号：快消产品主流创新的主导权，已经转移了玩家。

渠道打造的产品，正在带动品类热潮

这一判断在近两年真实案例中清晰可见。首先，山姆的苹果干成为爆款。苹果作为最常见的水果，晒干后制成简单苹果干，却被山姆卖爆。原因并不复杂：产品的高颜值与高品质，契合了消费者对“干净配料表”的极致追求。苹果干品类走红后，引发全市场效仿。永辉、麦德龙、七鲜、良品铺子、溜溜梅等零售商和厂商纷纷推出苹果干产品。数据也直接反映了效果：据魔镜洞察数据，2025年线上苹果脯类目总销售额达3.17亿元，同比增长162.51%。

其次，盒马的HPP红心苹果汁同样引人注目。红心苹果因“果肉偏柴、酸度较高”的特性，难以直接获得消费者喜爱，但通过HPP技术复配红富士苹果，果汁呈现出其他苹果汁无法媲美的独特风味。借助新技术，产品完美满足消费者对果汁酸甜适口的偏好，带动了持续复购。HPP红心苹果汁走红后，不仅带火了HPP技术，还推动了整个果汁品类，催生了后续一系列爆款果汁。

以上两个案例并非个例，而是典型代表：定义产品的角色不再是工厂和品牌，而是离消费者最近的环节。渠道正在掌握市场产品创新的话语权，这是快消品发展到一定阶段的必然结果。

创新权为何从品牌方转向渠道？

回看三年前的发展脉络，原因可概括为三件事。第一件事是渠道彻底重构了流通效率。过去，快消产品从工厂到消费者手中，需经过品牌厂家、一级代理、二级代理再到终端，层层加价周转。而过去三年，量贩零食直接由渠道与厂商规模化集采；会员超市甚至折扣超市绕过品牌，直接找工厂做ODM；即时零售则要求厂家直营或集中合作。这些方式缩减了中间环节，减少了周转浪费的成本。尽管厂商与渠道的博弈过程复杂，但结果是零食店、折扣店、会员超市和即时零售等“新零售”在经济周期中逆势增长，吸引了大量消费者。效率重构的效果显著，产品平均毛利空间被压缩。

在此趋势下，厂商别无选择，为维持终端统治力，只能降价保销量。第二件事是毛利被压薄后，品牌公司失去了产品创新的活力。创新需要资金、试错和时间，前提是有足够毛利空间支撑试错成本，以及足够长的产品生命周期回收研发投入。当毛利被压到极低，新品上架三五个月不见动销就需下架时，品牌公司最理性的选择不再是坚持战略定力，而是将资源投向能立刻带来销量的渠道和促销费用。一边是没钱没耐心做创新，另一边是产能大量闲置。有厂家坦言，考虑到设备折旧和贷款利息，新工厂需15%以上毛利才能正常运转，但近两年不到10%的毛利也有工厂愿意接零售商订单。如果产能利用率不达临界点，工厂运营亏损更大，这种窘境对厂商创新的负面影响直接且显著。

第三件事是渠道凭借运营效率提升，重视自有品牌，接过产品创新的话语权。渠道拥有品牌公司难以获取的资源：每天数百万笔交易数据、会员复购记录、门店试吃即时反馈，以及消费者站在货架前的选择瞬间。过去，渠道只告诉供应商进什么货；现在，渠道开始用它告诉工厂做什么产品。盒马的买手制加数据驱动、山姆的会员需求反向定制、沃尔玛按节气排产的时令开发体系，本质上都是以消费者需求为起点，向上游提出产品定义。大量实践证明，这套打法效率更高。没有品牌溢价的历史包袱，没有经销商网络的路径依赖，新品从提出到上架周期远短于品牌公司；卖得好就加单，卖不好就下架，试错成本由渠道承担。分工由此改写：过去几十年，企业负责研发和品牌，零售商只提供货架；现在零售商自己设计产品，厂家沦为赚加工费，品牌公司的“产品创新”角色正被替代。

换句话说，自有品牌的崛起，是渠道主导产品创新权后的发展结果。太阳底下无新事，这并非中国市场特例，而是快消市场发展到一定阶段的必然成熟阶段。欧洲2025年17个主要市场的自有品牌销售占比已达38.8%，德国、英国、法国合计超过40%，瑞士甚至超过52%。

因此，秋糖的冷清并非某一届展会的问题，也非消费意愿的问题。它是一个信号：当渠道完成效率重构，它自然会通过自己定义的商品，回答消费者到底想要什么。

写在最后

对品牌方和经销商而言，接受这个现实比抱怨渠道更重要。当下最重要的是认清现实，看懂趋势和规律，寻找出路。三条路摆在眼前：做出渠道无法复制的差异化，让消费者非你不可；或放下身段，成为渠道的ODM供应商，用产能和研发承接确定性订单；再或避开正面竞争，专注渠道顾及不到的细分人群和场景。糖酒会还会一年年办下去，但它作为“新品发布场”的角色，恐怕真的回不去了。如需了解如何通过数字化工具提升渠道效率，可参考乐鱼平台登录的相关资源。

本文来自微信公众号“新经销”，作者：张振宇，36氪经授权发布。